差距:国外乐园操盘手是搞娱乐的,国内是搞地产的

  mars星球创始人在朋友圈发了一个信息,他说中国主题公园跟国外主题公园的最大区别是别人的操盘手是做戏剧的,中国的是做建筑和地产规划的。蓝裕文化主题乐园规划设计院表示深有同感。

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  从简单层面来讲,国内搞地产的搞乐园,大家对地产是又爱又恨,用搞地产的手法来做乐园,结果可想而知。国外搞娱乐的搞乐园,大家对娱乐那是充满了八卦热情,所以这个消遣比房地产玩的活动不知道好玩多少,所以整体一看,事情和事实就比较简单契合。

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  国外的乐园我们看环球影城、迪士尼、乐高乐园,这些人的发家史基本上都是靠影视和娱乐IP,这就为他们带来了天然的流量。而国内呢,大多数乐园都是地产商搞的,华侨城的欢乐谷、万达的万达乐园及随后变为融创地产的融创乐园、中梁地产的安徒生乐园、宋城集团的宋城,还有无数小地产商投入的乐园,比比皆是。当然,也有势头迅猛的方特、长隆、只有河南、华谊兄弟等乐园,这些影视乐园逐渐浮出水面,迅速在老牌地产乐园中脱颖而出,我们才逐步走上主题乐园的正轨。

  地产主导乐园和娱乐主导乐园最大的区别在于出发点。蓝裕文化主题乐园规划设计院发现,娱乐主导型乐园拥有多重吸引力,而乐园是这一吸引力的集散地,这里可以看电影、可以进入电影场景,这里可以体验电影没有的刺激,也可以买到电影里的各种产品,甚至还可以吃到相关的食品,买到各式各样的衍生品!在乐园火爆的情况下,新城拔地而起,周边房价迅速飙升,于是地产得以兴起。

  而地产主导型乐园就不一样了,我们先是看到了别人成功的案例,于是倒过来,以地产能盈利为核心,靠乐园来吸引人,结果乐园的吸引力不够,最终导致房价高启、乐园倒闭。而乐园的投入则是靠房价的高升补贴倒投。最终在房地产市场面临管控时,国内的乐园纷纷陷入困境,新冠的袭击更是雪上加霜,最终在面对国外巨头时,纷纷败退,而真正效仿国外模式的乐园,则大有起色。所以,主题乐园依然是IP为王,如何开发出好的IP,进而落地成为IP体验之地,才是成功的关键。主题乐园,实际上就是IP体验场所,从这个角度,可能会有更清醒的认识。

  下面我们来看看国内的外来乐园和内部的IP娱乐乐园和地产乐园顶流的2021年成绩。

  01

  北京环球度假区

  开业即巅峰,打破“一超多强”格局

  先说说环球影城吧。谈及2021年热度最高的中国主题乐园,北京环球度假区必然榜上有名。自筹建时起,北京环球度假区一草一木的变化即受到全社会广泛关注。乐园近年来数次传来即将开业的消息,但在各种内外客观因素的影响下,直到2021年9月20日,北京环球度假区才正式开园。延宕数年,游客的好奇心和期待值被不断拉高,终在开园后迎来了强势游客浪潮。

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  数据显示,北京环球度假区在开业后迅速跃居全球单景区销量TOP1,中秋国庆期间出游目的地中,北京成为了搜索量最高的城市。同时,门票价格、优速通一票难求、黄牛猖獗等话题频登热搜,明星、网红kol打卡效应也让更多游客、粉丝种草。

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  在此期间,环球影城IP威震天因与游客幽默风趣的对话风格迅速走红,多次冲上热搜,被网友戏称拥有“社交无敌症”,吸引到许多路人观众前往打卡。在抖音上,话题#威震天相关视频的播放量达到了17.5亿次,视频的最高点赞量超200万。

  02

  上海迪士尼度假区

  见招拆招,玲娜贝儿扛下所有

  曾经中国主题乐园呈现出上海迪士尼“一超”和其它品牌“多强”的局面,北京环球度假区的开业打破了上海迪士尼一家独大的局面。不过,怼天怼地的“话痨”威震天最后却被一只萌萌哒狐狸“川沙妲己”抢走了流量,上海迪士尼的见招拆招,亦可谓高明。

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  9月29日,上海迪士尼乐园正式亮相全新IP形象——玲娜贝儿。因其可爱动人的外表、森林冒险家的人设、活泼有趣的人偶互动,在网络上迅速爆红。出道至今,玲娜贝儿长期占据微博、抖音、小红书等社交平台热搜榜。据传玲娜贝儿也不是一日之功,这是人家迪士尼数十年如一日对“可爱”研究得出的最新成果,不从事IP研究,怎么可能推出这么火爆的人物形象!

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  随之而来的,是游客对相关周边的追捧——上海迪士尼商店里玲娜贝儿的相关周边一件难求;11 月 24 日,上海迪士尼仅仅是发布玲娜贝儿圣诞款上新和常规款公仔即将补货的消息,就冲上热搜;随后,迪士尼又推出了达菲家族“七宝”盲盒饮料,因可随机抽取到玲娜贝儿,即带动了一波销量暴涨……

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  玲娜贝儿的走红,也显示了迪士尼一直以来强大的IP营销和吸金能力。2021年财报显示,迪士尼乐园全年营收112.12亿美元,同比下滑8.4%,营业亏损达22.13亿美元。而衍生品业务全年营收53.40亿元,同比去年增长11%,实现营业利润26.84亿元,同比增长25%。

  终是玲娜贝儿扛下所有,这句话可以实锤了。

  03

  长隆集团

  低调向上,保持稳中有升态势

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  除了外来的和尚好念经,近些年国内的IP开发也大有起色。作为养猪起家的,死磕动物,也算是IP届的一大奇葩,也可以说他其实并没有什么IP,只是做了别人不太好做的事情,并且做到了极致。

  长隆集团旗下的广州长隆旅游度假区和珠海长隆国际海洋度假区两大世界顶尖综合旅游度假区,在《2020年主题公园和博物馆报告:全球主要景点游客报告》排行榜中,全部进入了全球排名前25位,保持了稳健中有增长的发展势头。

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  目前,长隆集团主要以广州市为核心,建立主题公园旅游度假区。2021年1月30日,长隆集团推出中国首个集科普亲子与沉浸式旅住体验为一体的海洋主题酒店——珠海长隆海洋科学酒店。同时宣布,经过十年策划与研发,五年施工匠心打造,投入巨资建设的珠海长隆海洋科学乐园即将在年内开园,是长隆集团大种群、大自然、大生态、大文体、大旅游全新发展模式下的又一项超级工程。而长隆集团的第三个度假区——清远长隆正在建设,定位为森林主题综合体,预计首期将于2022年开放。

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  04

  华强方特

  依托国民IP,继续强势扩张

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  方特是最像国外乐园的一个了,所以他的出现收到了众多资本的热捧和相关方的支持。所以这些年方特四处开花,年年亏损年年扩张。未来,他可能是跟乐高乐园抗衡的强力主力。

  华强方特依托其旗下国民IP《熊出没》的热度,依然保持了扩张态势。根据方特官网数据,目前已在国内运营20个项目,还有5个规划建设中。

  华强方特半年报显示,该公司今年上半年营收22.12亿元,同比去年增长51.04%,净利润为8963万元,同比去年增幅306.53%。其中,华强方特仅有57.94%的收入来自公园运营,另有22.09%、18.62%的收入来自创意设计业务、电源动漫等业务。

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  华强方特的强势,主要归功于华强方特自主IP《熊出没》。从2012年开始,方特主题公园的商业模式由自主投资(自建乐园)向合作投资、授权投资等多样化合作模式转型,进一步拓展业务。除建成的20余座主题公园外,华强方特正在建设或规划中的超过20座主题公园大多为合作,华强方特自身对主题公园的持股比例缩小至0.72%到49%之间。

  05

  海昌海洋公园

  积极转型,实践轻资产模式

  学习永无止境,跟长隆有相似支出的海洋公园,最终还是被各种原因打到,蓝裕文化主题开发设计院认为,上面我们所说的其实他并没有什么IP,就是直接告诉大家,没有一以贯之的IP和持续的IP创新,乐园最终难以为继。

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  今年,国内海洋主题乐园领域的巨头企业海昌海洋公园,进行了全新的从重资产运营模式向轻资产运营模式转型的过程。

  2021年10月下旬,海昌海洋公园发布项目出售公告,表示将出售旗下位于武汉、成都、天津及青岛的四个主题公园项目100%股权及郑州项目公司66%股权,受让方为亚洲最大的私募股权基之安博凯直投基金。11月16日,海昌海洋公园披露了海洋文化轻资产管理输出业务的最新进展。截至目前,海昌海洋公园已签署70余个项目的管理合作服务协议,仍有部分潜在项目在洽谈中。

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  海昌海洋公园轻资产战略并不意味着海昌停止了投资。9月28日,金桥企鹅酒店项目正式启动;次日,上海海昌海洋公园二期项目“东方海洋”正式动工,这两个项目均由当地国资主导进行主要投资,由海昌海洋公园负责后续运营与管理。

  06

  华侨城 / 欢乐谷

  常玩常新,呈现全新活力

  说完了非地产乐园,我们还是要看看地产乐园。地产主导的乐园最终还是会有突出重围的,因为在主题乐园摸爬滚打多年后,逐渐意识到核心的地产运营商,开始关注娱乐,更多的用娱乐主题来武装自己的乐园,于是,国内老大哥欢乐谷和新起之秀融创乐园也开始趋好。

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  从公开数据来看,2021年上半年,华侨城集团九家欢乐谷整体接待游客771万人次,较2019年同期增长6%,营业收入较2019年同期增长29%,门票收入较2019年同期增长16%,二消收入较2019年同期增长30%。

  而在国庆、中秋期间,华侨城势头依旧强劲。中秋假期第三天,北京欢乐谷的游客接待量比2019年增长了80%,营业收入增长了260%,打破了往年单日最高记录。“十一”假期,华侨城集团旗下包括“欢乐谷”在内的各景区、旅游企业共接待游客670余万人次,恢复至疫情前同期100%以上水平。

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  欢乐谷能有所突破,或许得益于他们一直以来坚持打造“玩不完的欢乐谷,建不完的欢乐谷”“常看常新、常玩常新”的发展理念。今年,北京、重庆和天津三地欢乐谷纷纷上线包括天光夜谭、超级飞侠训练营和天空之城三大全新区域,再次为游客带来新体验。

  强大的优惠力度和打造节庆活动,是欢乐谷又一制胜绝招。华侨城文化旅游节自2018年首届举办以来,每年依托景区和文化设施开展各类文化节庆活动百余场。今年在搭配畅玩卡、尊享卡、超值特惠年卡等优惠下,推出“城市度假、电音狂欢、康养休闲、国风艺术、美食潮玩”五大专题季,以15场大规模主力活动、500多场主题活动掀起节庆热潮。

  在11月20日发布的《2021中国主题公园竞争力评价报告》中,深圳欢乐谷、北京欢乐谷入围综合评价排名前十强,分别位列第5、6位。这也是对欢乐谷实力的认可。

  07

  融创文旅集团

  借力冬奥,发力布局冰雪文旅

  因轻资产模式前期凭借品牌授权、创意输出等服务,能通过快速扩张获得不菲收益的优点,国内不少主题乐园都选择此种模式。近年新入局文旅行业的融创文旅集团,也因在冰雪领域的轻资产能力,得到更多市场认可。

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  2021年11月29日,融创文旅集团正式官宣与桥山集团达成战略合作。融创文旅将作为北大湖滑雪度假区的运营方,为北大湖项目提供全面运营管理服务。12月3日,河北旅投与融创文旅也达成战略合作,融创文旅被委托对金山岭国际滑雪旅游度假区冰雪世界项目进行整体运营管理。

  2022北京冬奥会是冰雪旅游发展的契机,融创文旅持续发力冰雪业务。目前,融创文旅旗下7家雪场(包括1家室外雪场)已正式开业,另有5家室内雪场在建,计划整体战略布局35家室内雪场。同时,融创文旅城的落地与建设项目也并没有落下。

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  今年,融创文旅三大主题特色文旅项目开业。济南融创文旅城是山东首个集购物、文化、旅游、体育为一体的文旅综合体,开业期间客流逾55万人次;桂林融创国际旅游度假区开业首周末客流突破23万人次;杭州湾融创文旅城水世界成为长三角水乐园新标杆。

  融创中国2021年中期业绩报报告显示,2021年上半年,文旅板块业绩快速增长,营收入26.1亿元,同比增长166%;管理利润大幅增长,达4.4亿元;客流量达7201万人次,同比提升103%。

  创新,与时俱进,这是成功的关键,在地产不足以支撑乐园成功的今天,是先地产还是先乐园已经不是值得考虑的问题,苦炼内功,让乐园具备吸引力,成为流量吸铁石,从而实现自我造血,并为其他项目输血,这才是正常的乐园投资。蓝裕文化主题乐园规划设计院相信,我们的乐园会越来越好。

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