又一个增长故事,明星小卡“药不能停”

  又一个增长故事,明星小卡“药不能停”

  图片来源@视觉中国

  文|玩世代

  在新加坡的克拉码头,海底捞门店首次推出吃火锅送BLACKPINK THE GAME联名,五花八门的限定周边里,几张明星小卡成为一些粉丝的“收藏猎物”。而这些小卡漂洋过海,身价在闲鱼上就变成了三张百元大钞。

  不只是海底捞,越来越多品牌拿捏了小卡的氪金密码。

  吃奥利奥抽小卡、买Crocs洞洞鞋得aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、买puma抽ive小卡,爱豆同款CK送小卡,还有数不清的韩系美妆、潮流服饰……“免费领”“买就送”“薅羊毛”就是吸引粉丝流量的不二大法。

  一张赠品纸片转手卖到三位数确实离谱,品牌疯狂输出小卡也有点“着魔”,但只要粉丝喜欢+稀缺,就足以撑起一门“小卡理财”。比如在流通市场,IVE人气成员张元英一张未公开拍立得的价格能达到几万元人民币,甚至还需要捆绑其它卡一起售卖。ebay上标价上万元的小卡并非个例,国内也曾有限量发行的明星卡炒到4位数的先例。

  阿基米德那话怎么说来的?撬动地球只需要一个支点。小卡,如今就是撬动增长的支点。

  欲罢不能的“小卡”?

  不止一位卡圈人士呼喊,“别靠近小卡,会变得不幸”。但若人真诚发问“最近有什么明星好追吗?“他们入坑的第一件收藏品、上头又欲罢不能的,恰恰也是小卡。

  何为小卡?其实是印着爱豆照片的三寸大小的卡片(photo card),但小卡演变称一股“小卡文化”,离不开韩娱“发源地”。

  大约十年前,SM公司把小卡塞进少女时代的专辑,当期专辑首日销量破10万张,成为当时市场上的“遥遥领先”。于是各大娱乐公司也开始效法,从此小卡逐渐变成了专辑附带周边的固定式,卡面有时候是成员自拍,有时候会有亲笔签名。

  为了得到“本命卡”,狂热的粉丝可能一次性购买数十张甚至数百张专辑。对于粉丝而言,这些未公开的爱豆私拍格外稀缺珍贵,因而有了收藏价值;再加上专辑中只有一张随机卡片,这种“盲盒抽卡”模式创造了新的集卡乐趣。

  除了常规的专辑卡,为了刺激销售,娱乐公司还授权不同渠道不同样式的卡面,也就是所谓“特典卡”;还有线下打歌活动中的“打歌卡”、巡回演唱会不同区域限定的“巡回卡”、扭蛋机抽取的“扭蛋卡”;签售会、线下快闪、俱乐部入会也相应的有“签售卡”“快闪卡”“会员卡”“打歌卡”。多种渠道、多种版本,不断拉长粉丝的收集list,创造新的氪金点。

  韩国 HIP HOP 乐队 EPIK HIGH 成员 Tablo 曾在节目中“吐槽”女儿Haru喜欢太多爱豆团,为了收集小卡狂热购入各式专辑,“现在一张专辑光种类就有20种”“到现在我买的这些真的快让我破产了。”

  有估算SM男团NCT的小卡就已经出到约50种,团员数量多的团可能多达200种小卡。大部份专辑价格在韩币1万5000元至4万元不等,想要抽到心仪的卡不一定是“幸运星降世”,可能只是“财大气粗”。

  事实上,国内粉丝想要买到一些韩娱高人气团员的专辑,不仅要付邮拼车,还可能要额外加价20%左右。但倘若抽到了稀有卡,二手市场价可以涨到几百到几千不等。这也是激发大家量贩买入的原因之一,“搏一搏单车变摩托”。为了拆小卡,“专辑直接扔掉,堆满垃圾桶”的事件登上韩国报端。

  在国内,大量小卡玩家交易活跃在微博、闲鱼、转转和小红书上。在卡牌交易社区千岛卡牌的爱豆团专区,有超10万人用户。这只是卡圈的冰山一角,更多的人栖息在切卡群。MIUMIU在大学时期开始追张元英,虽然当时囊中羞涩,但靠着随手发一些热门卡信息聚合了一批同担的朋友。她一边看准潜力卡,在社群摸购买需求,一边从Twitter、ins、Mercari煤炉上看准时机捡漏,再加价倒手从中赚取差价,用赚来的钱再收藏自己喜爱的小卡。

  “那时候只要跟大家说这张肯定能火,就会有人愿意高价买”,让她印象最深刻的是,咬牙斗胆叫价到一张三百元,买家下手却毫不犹豫。作为粉丝的她也很难理解富婆的钞能力。但也就是这一次,让她看到了商机,赚到了第一桶金:月入五位数足以负担生活成本和兴趣支出。

  “这门生意没什么技术含量,但关键得懂粉丝心理,知道大家喜欢什么”。在群里,她不只是卖家,也像朋友一样一起分享追星的快乐。MIUMIU算不上专职炒家,但靠切卡、倒卖为营收的贩子和炒家却越来越多。

  有业内人士指出,"人气、颜值和获取难度",三者决定了一张卡的市场价。“玩家愿意互相晒卡‘比美’,也造成了人们追风稀有小卡,烘热市场”。随着专辑问市,小卡逐渐分化出了高低贵贱,手握热门卡的卖家抬价惜售,自然而然就拉起了“小卡理财”的抛物线。

  事实证明,论“比美”没有年龄界限,上到办公室社畜,下到10后学生。抖音拆小卡博主“我是_芊芊a”就是低龄卡圈人的代表。一条小卡打包视频就有上万点赞:选卡,先对光,塞回卡膜,再逐一套上二层卡膜和硬卡套,帖上索引贴,根据卡面风格选配饰贴纸,再选卡背和卡头;这样里三层外三层包装好后,再选N张卡做赠品,装进飞机盒,最后贴上封口贴——一套流程下来就是圈里所谓的豪华打包,富婆专供。

  又一个增长故事,明星小卡“药不能停”

  连一些不追星的成年人也开始关注小卡打包视频的更新,有网友说,“虽然看不懂小卡是干什么的,也不认识都是谁,但真的很爱看小孩姐打包小卡”。

  小卡打包作为一种小卡文化的衍生玩法,天然自带一种治愈力,借着社交媒体的流量优势破圈,吸引着圈外人围观甚至入坑。youtube上小卡打包热度更盛,单条浏览量可达百万,tiktok上“photocards”相关话题浏览量总计超20亿,其中#kpopPhotocard 约5亿浏览量。

  尽管小卡热得发烫,但更多圈外人依然看不懂为什么?其实也有卡圈人士发问“买小卡的意义到底是什么?” 但单纯用“小卡理财”定义显然有些以偏概全。

  有k-pop小卡玩家直言,“小卡承载的不仅仅是颜值魅力的纸片,也是一种正向情绪价值的投射,他陪我吃饭、陪我学习,度过最低潮的时光,让我变得更珍惜当下”。小卡,承载了更多陪伴属性和精神属性,在竞争内卷、精神内耗的时代背景下更显弥足珍贵。

  同时,高频的买卖换手也让一些玩家开始反思氪金的边界,“追星秉承着的是开心第一原则,买卡就是丰富自己的精神世界”,在买卡上有多疯狂,在退坑时就有多拎得清。

  于是,去“薅”免费的品牌联名限定小卡转而成了一种快乐补充剂。

  一边治愈心灵,一边治愈增长焦虑

  在小卡文化风头更盛的韩国,“吃喝穿”无不小卡。爆火HERA、芭斯罗缤等诸多品牌推出过联名,只要买限定产品就又又又能抽小卡。

  以联名之名,小卡渗透到了商圈、便利店、咖啡馆、餐饮等各类渠道。近期,韩国人气女团 BLACKPINK 与奥利奥联名,除了附送小卡,还能扫码下载桌面图素材和特别视频短片,挖空心思抓粉丝心理。收集小卡文化也蔓延到其他纸质品,最典型的电影票根,甚至有人专门跨洋代购。

  而单从韩娱市场看,虽然四大公司已经不靠卖专辑糊口了,但小卡这针强心剂却“药不能停”。

  韩联社去年底报道,2022年韩国K-POP实体唱片全面销量逼近8000万张,有望创下历史纪录。究其增长原因,除了得益于K-pop全球化,粉丝总量增长,更离不开公司的花式小卡营销。

  十年前,韩国唱片市场能破10万张、20万张销量已经是不错的成绩,破50万张几乎锁定年销售冠军。如今有了小卡加持,单张专辑销量已能触及300万张。

  国内一些培养偶像团体的娱乐公司也在关注小卡领域,加码多元化渠道。不久前,乐华首家线下体验店YHspace落地北京,抽卡机是周边零售区域布局之一。同时,乐华娱乐也开设了抖音官方直播间,售卖官方小卡和周边。时代峰峻入驻微店开设了官方店铺。

  又一个增长故事,明星小卡“药不能停”

  嗅觉更敏锐的是品牌商,特别是“联名大年”的今年,花式小卡直接拉动流量增长和消费转化。

  不久前,海底捞新加坡克拉克码头分店还把BLACKPINK THE GAME联名小卡塞进了免费赠品套装。消费者只需要在海底捞满消费180新币,就可以免费领取限量版blackpink周边礼品,一桌限量一份。为了小卡,吃什么其实并不重要,“我太喜欢这个周边了,所以额外花了28新币多收了一套”,有粉丝透露。

  而在国内社交媒体上,海底捞悄然吹起一股“带卡吃火锅“的风:有人分享海底捞免费相纸打印自制小卡的教程;有人把小卡平铺满桌面,还有把小卡放到火锅中央拍照晒图,美其名曰“老公先吃”。深谙服务至上的海底捞服务员看见还会送上一句,“把你们老公都收好,别弄脏了“。锅圈和卡圈就这么无缝衔接在一起。

  只能说,最高端的营销,只需要最朴素的方式。

  小卡虽然看起来是衍生品周边里生产成本门槛最低的,但在ROI面前,精明的品牌商已经做出了选择。今年品牌联名小卡门类数量快速裂变,从明星爱豆延展到影视综艺演员歌星、游戏角色、动漫人物、虚拟偶像、电竞选手……

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  有相关业内人士指出,很多小卡爱好者的画像是女性,他们爱社交分享,晒卡拍照,有收集欲,这种本土网络文化氛围更利于小卡出圈。

  《中国新说唱巅峰对决》此前推出了限量发行的明星卡片,其中艺人Gai的小卡更是被炒到了7000-18000元的天价,登上热搜出了圈。而电视剧《苍兰诀》的热播,带火了虞书欣冰激凌小卡,该卡的市场价也水涨船高到数百元。一定程度上,小卡与爆款影视剧、综艺联动宣发,互为营销辅助,在商业价值上做加成。

  小卡虽小,却牵连着整个商业化运作的链条。

  “小卡经济”进化时

  相比韩娱,国内强大的社交媒体、兴趣电商和综合化零售终端,给了小卡经济更多生存空间。形成了线上直播间、社区电商,线下微店park、一直娱、追星馆等零售门店的渠道格局。很多卖专辑的直播间搞起了小卡抽抽乐,在线观看人数和单量都不低。

  这一“钱景”不止吸引娱乐公司,腾讯、芒果TV、优酷等平台也有涉足收藏卡牌相关业务布局。近期,腾讯QQ推出了其卡牌业务“QQ集卡”,并上架了多款知名IP卡牌。

  明星小卡到底规模几何,尚没有具体数据可考。但同样始于韩娱的“棉花娃娃”如今在国内市场已经长成了年交易额十亿的新赛道,上承影漫游等文化产业,下启新消费和毛绒玩具产业链升级。

  而与小卡产品形态更近似的集换式卡牌市场更加风生水起。有报告指出,2020年全国卡牌潮玩市场规模已达111.3亿美元(约合人民币761亿元),预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元(约合人民币2139亿元)。另据彭博社报道,国内知名奥特曼系列卡牌制造商卡游计划最早于明年在香港上市。

  作为一个新兴市场,小卡在一级、二级市场、评级、衍生玩法等多环节均有商业机会。今年6月,保粹卡牌评级上线了明星小卡评级服务,成为了全球范围内最早专注于明星小卡评级的第三方评级国内汽车推荐机构。

  ”明星小卡评测是一个待开垦的蓝海市场,同时小卡没有语言壁垒,其文化共通性和潜在高粘性群体,对于国评机构而言是一个值得把握的机会“,保粹卡牌评级对「玩世代」指出,国内小卡玩家对真伪鉴定和保护性能有需求痛点,目前送评集中在价值几百元的小热卡和稀有卡,比如限量游戏卡、打歌卡、亲签卡和未公开拍立得等。

  在整个国内卡牌文化消费快速成长阶段下,“小卡经济“依然在持续进化。

  「玩世代」此前曾写过风靡年轻人的咕卡:花钱买贴纸装饰卡片的玩法,就是由小卡延展的衍生业态。这种简单又便宜的高性价比手工,已经破圈到小学生群体。并由此带动多种衍生产品售卖:除了卡模、卡套、内页、卡册等多种收纳工具,还有立牌、咕卡、卡砖等美化工具,甚至还有塌房专属卡套、插卡展示功能的手机壳。网络上还出现不少利用小卡二创出的“野生联动”,小卡文化在本土化上融合走深。

  虽然明星小卡尚无法称得上一个大产业,但兴趣圈层对小卡的多元衍生玩法仍在不断迭代和进化,使之充满了创造性和可能性。这也是“小卡经济”最宝藏之处。

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