三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  有着“韩国宾利”之称的豪华品牌捷尼赛思(Genesis),万万没想到两次进入中国市场,如今竟会以这样的方式“出圈”。

  “对公司没有任何感情,三年来没有一名员工购买捷尼赛思品牌的汽车。”据媒体报道,在近日捷尼赛思中国召开的员工大会上,韩方首席协调员李哲(Wells Lee)痛批中国员工对自家公司的产品没有热情,随后他更是不留情面地表示,如果大家现在离开公司谋求外部发展,将“表示欢迎”。

  该言论一出,外界一片哗然。不少网友调侃道“公司对员工(也)没感情,都不送一辆”,还有网友称“三年工资都不够买一辆捷尼赛思”。

  据「市界」了解,这位对品牌旗下中国员工表达强烈不满的韩方高管,极有可能将接管该品牌的中国业务。

  此前,就有媒体爆料称,捷尼赛思中国CEO何睿思(Markus Henne)将“下课”,尽管到目前为止官方还没有发布正式的人事变动消息,但何睿思本人已经在其社交媒体账号上发表了离别感言。

  三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  ▲(何睿思在个人社交媒体账号宣布离职。图源/领英)

  在行业人士看来,即便捷尼赛思中国完成管理层变动,这位来自韩国的汽车“公子哥”也很难打出翻身仗。

  在华三年亏损30亿?

  引起韩方高管不满的,只是因为中国员工对公司没感情、不爱买自家车吗?更直接的原因是,捷尼赛思在中国太亏钱了。

  据媒体报道,2023年1-10月,捷尼赛思品牌在中国累计亏损12亿元;自2021年重新进入中国市场,至今3年时间累计亏损达30亿元,平均单车营销费用高达71万元。

  面对如此夸张的单车营销费用,韩国总部表示,将在今年11月调派审计组来中国,对中国子公司所有项目和花费进行全面审计。

  三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  ▲(网传捷尼赛斯会议纪要。图源/网络)

  捷尼赛思的历史最早可以追溯到2003年,是当年现代汽车启动的高端行政轿车项目,项目总成本达到5.33亿美元。第一代量产车型在2008年登陆中国市场,命名为“劳恩斯(Rohens)”。2014年,第二代量产车型再度登陆中国市场,车型中文名更新为“捷恩斯”。2015年11月,捷尼赛思正式独立为现代汽车集团旗下的高端品牌。

  然而在中国市场,捷尼赛思无论作为单一车型还是独立品牌,市场表现一直不理想、新车销量有限,不得不在2017年黯然退出。

  不过,作为年轻的豪华品牌,捷尼赛思(彼时称“捷恩斯”)在韩国本土和北美市场迅速崛起,势头一度紧追BBA。资料显示,从2017年起,捷尼赛思成为两届韩国总统座驾。在美国《消费者报告》汽车品牌综合排名榜中,曾连续4年位居前三名。

  这也让韩国人信心大振,终于在2021年,带着全新品牌中文名“捷尼赛思”宣布回归中国市场,并推出了一系列新车型和品牌策略,希望借此机会重新在中国市场站稳脚跟,实现品牌的转型和升级。

  为此,主办方也是做足了噱头,用3281架无人机在上海外滩进行了一场无人机编队空中表演,创造无人机使用数量吉尼斯世界纪录的同时,也用这场盛大的发布会宣告品牌将强势争夺中国豪华车市场份额。

  三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  ▲(2021年捷尼赛思重返中国市场。图源/网络)

  这次回归,捷尼赛思带来了中大型豪华轿车捷尼赛思G80和首款SUV车型GV80。在渠道方面,更是效仿新能源品牌以直营模式为主。

  根据捷尼赛思官网信息,截至2023年10月底,该品牌在上海、成都和北京的繁华路段,共开设了3个品牌之家;同时还在全国设有15家品牌中心。

  公开资料显示,捷尼赛思计划在2023年内开设十家全新线下门店,将全国销售服务网络拓展至24家。

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  ▲(2022年,北京合生汇购物中心,捷尼赛思推广展台)

  但时间来到11月份,随着韩方高管的最新表态流出,捷尼赛思今年的渠道建设计划能否实现也将打上问号。

  实际上,从门店数量上看,捷尼赛思不及其他豪华品牌的零头。要知道,在华经营多年的BBA的经销商数量已多达六七百家,渠道网络已基本覆盖一线到五线市场。而保时捷在中国的销售网点也已接近约150家。

  反观捷尼赛思,门店数量制约着品牌知名度的扩大的同时,也让不少消费者对其售后保养维修的便捷程度存在疑虑。

  捷尼赛思为何搞不定中国人?

  作为现代集团旗下的高端品牌,捷尼赛思承载着韩系车的豪华梦。然而在中国市场,捷尼赛思的表现只能用“低迷”形容。

  根据媒体统计上险数据,2021年捷尼赛思在国内上险数仅有338辆,2022年这一数字为1457辆。2023年上半年,该品牌在华销量为835辆。

  不过,捷尼赛思在韩国本土及美国市场有着截然不同的表现。数据显示,截至今年8月,该品牌全球累计销量已超百万辆。其中,本土累计销量为69.0177万辆,海外累计销量为31.8627万辆。另据韩联社报道,捷尼赛思今年上半年在美销量同比增加21.7%,为3.1234万辆,创下半年销量最高纪录。今年6月至8月,捷尼赛思还连续三个月刷新在美国单月最高销量纪录。

  为什么捷尼赛思在中国就卖不好?实际上,尽管背靠现代集团这棵大树,但其品牌知名度低,在豪华车企云集的中国市场,若拿不出点真本事,很难获得消费者的关注。

  据悉,目前该品牌已在华布局4款轿车产品以及4款SUV产品系列车型,并计划在国内市场推出G70猎装版车型。但在微博评论区里,不少网友表示“捷尼赛思是什么品牌”、“没听说过”、“又是什么新势力?”由此可见,捷尼赛思在中国市场属于非常小众的品牌。

  而且,现代集团这棵“大树”在中国市场也不好乘凉了。尽管现代汽车集团在2022年全年以及今年上半年都稳居全球第三大车企宝座。但在中国消费者眼里,韩系车一直以来都是低性价比的代表。随着韩系车在中国市场份额节节败退,别说捷尼赛思作为高端品牌,就连现代、起亚的存在感都已经越来越弱。

  乘联会公布的销量数据显示,2023年1-6月国内韩系车市场零售销量仅为16.4万辆,在国内乘用车市场上的份额仅为1.7%。

  “从市场定位方面看,捷尼赛思虽然定位为高端汽车品牌,但在中国消费者心中的品牌形象仍然较弱。中国市场对高端汽车品牌的认知已经相对成熟,主要集中在德系三强BBA及其他一些有着深厚历史积淀的品牌上。捷尼赛思作为一个后起之秀,需要时间来建立自己的品牌形象和市场地位。”一位业内人士告诉「市界」。

  不过,留给捷尼赛思培育品牌的时间恐怕也不多了。乘联会秘书长崔东树曾对媒体点评道:“现在来看,消费者对品牌的认知尤其是传统车品牌相对固化,像捷尼赛思这些品牌目前来看要在国内市场获得很好的发展较难。”

  三年亏损30亿?留给韩国“宾利”的时间不多了

  ▲(捷尼赛思已将全系车型带入中国市场,截图源自懂车帝)

  在产品方面,目前捷尼赛思已将全系8款产品带到了中国市场,包括5款燃油车型和3款纯电动车型,价格覆盖国内汽车推荐25.08万至115.88万元。其中捷尼赛思G70和捷尼赛思G80在各自的细分市场有一定的关注度,但捷尼赛思的直营体系使得车型终端价格没有灵活调整的空间,因此很难对竞争对手构成挑战。

  在电气化转型方面,捷尼赛思已经确定从2025年起,旗下所有新车均为纯电动车。毫无疑问,转型为纯电动汽车品牌之后,捷尼赛思又将在中国面临全新的挑战。

  向大众学习

  捷尼赛思在中国市场的现状并不乐观,其面临着市场定位模糊、品牌影响力不足、消费者认知低和激烈的市场竞争等一系列问题。

  进入新能源时代,在中国新势力品牌的带动下,消费者对豪华车的认知也在向更安全、更智能的方向集中。但对于海外车企而言,在新能源汽车时代,最大挑战还是来自本土化发展。

  在这点上,德国的大众汽车集团最值得同行学习,无论是砸钱,还是战略转身,都快准狠。

  据不完全统计,大众集团自2020年以来,在华新能源和智能化领域的投资已超过600亿元,且目前还有增长趋势。投资领域包括在安徽建造整车制造基地,还包括动力电池、芯片和软件、电动智能技术以及充电设施等。

  其中,在动力电池方面,大众早在2020年5月就向国轩高科投资约11亿欧元(约合人民币87.2亿元),成为其第一大股东。2022年10月,更是投资24亿欧元宣布与中国智能驾驶计算方案提供商地平线达成合作。今年,大众为了加快在新能源汽车领域的学习步伐,还与小鹏汽车签署长期合作技术框架协议,将共同开发两款针对中国中型车市场的大众品牌电动汽车,消息一出引起业内轰动。

  一位行业人士告诉「市界」:“拥抱本土化也是未来韩国汽车品牌在中国新能源市场取得成功的关键。”他认为,海外车企本土化的必要性在于,在生产制造层面,能够在电池、智能化方面与本土供应链建立紧密的合作关系。在汽车使用层面,车机系统的数字化能力、娱乐功能,可与国内汽车推荐国内消费者的需求进行快速匹配、迭代。这些都能够帮助韩国汽车品牌更好地适应中国市场,提升产品的市场竞争力。

  今年9月,现代汽车集团表示,正准备与中国合作伙伴北汽集团携手推出电动车,也会考虑与更多中国企业在电动车、软件领域合作。先不论双方的合作会产生多大水花,至少外界看到了韩系车的态度。如何做好本土化,捷尼赛思高层需要好好想想了,毕竟车卖得不好,是一个从管理到销售的系统性问题,或许怪不到员工不买账的头上。

  作者 | 魏 微

  编辑 | 田晏林

  运营 | 刘 珊

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